Loewe, el IES Mendoza y el márketing viral.

Dicen que no importa si hablan mal o bien de ti, que lo importante es que hablen de ti.

Pues Loewe se lo ha tomado al pie de la letra. La marca ex-madrileña-ahora-francesa se ha lanzado a una piscina vacía pero llena de cristales de botellón y ha decidido sacar un spot como el que vais a ver. Yo no tengo palabras, y si las dijera seguro que viene la Policía a detenerme.

Bonito, ¿eh? Una muchachada joven, fresca, despierta, con ganas de comerse el mundo y con un estilazo inigualable. Para comérselos… y vomitar después. 
Loewe siempre se ha caracterizado por ser una marca bastante discreta: no tiene modelos del estilo de Kate Moss para cerrar los afters, ni diseñadores extravagantes que comen placenta de cabra tibetana envuelto en hojas de parra de la cara sur de los Pirineos para mantenerse jóvenes por toda la eternidad, que va. Llegaron a ser incluso proveedores oficiales de la Casa Real española allá a principios del siglo XX. Incluso ahora pertenece al holding de productos de lujo más grande que existe junto con otras marcas como Dior, Louis Vuitton, Dom Perignon, Veuve Cliquot o Bvlgari.

Y van y hacen este spot pero…ah, amantes del márketing viral! Lo habréis detectado súper rápido. Veréis:

A veces las grandes marcas (y no tan grandes) lanzan spots donde unos creativos saturados de peyote se salen del pellejo y pensando que van a tocar el cielo con los dedos van y meten las patas hasta el corvejón.
Por ejemplo éste anuncio de Tampax, donde nos muestran a Patricia Conde quitándose unas bragas-faja para terminar poniéndose algo tan sencillo como un tampax. Si se hubiera metido un vibrador, ah amigo, otro gallo cantaría: el anuncio llamaría la atención de hordas de muchachas enfurecidas que queriendo ser tan atrevidas y espontáneas como Patricia Conde, corren a comprar tampax suficientes para sobrevivir a un holocausto nuclear. Incluso los muchachos irían a comprarlo, a ver qué surge. 

En el lado opuesto y ya puestos a anunciar cosas íntimas y a provocar, veamos a Pequeño Taponcillo Australíaco AKA Kylie Minogue refregándose con un toro mecánico de terciopelo.  

¿Qué? ¿Mejor? El primer anuncio consigue transmitir vergüenza ajena. El segundo es erótico a mas no poder incluso desde que se quita el primer botón de la bata de zorroenfermera. Y seguro que más de una se ha planteado hacerle lo mismo a su Manolo cuando vuelva de fichar en el INEM, pero en vez de hacerlo en un toro mecánico de terciopelo rojo lo intentará en un sofá de sky de tres plazas con quemaduras de cigarrillo que compraron en 1994. Todo es ponerse.

El primero intenta transmitir una imagen de una mujer moderna y atrevida (uh, qué atrevido, ponerse un tampax, mi hermana de 15 años también lo hace); la segunda una imagen erótica y sensual usando cierta ropa interior. Adivinad quién es eficaz y quién no.

¿Qué quiero demostrar con esto?

Sencillamente que al público no se le puede intentar engañar…tantas veces. Hoy día creo yo que somos inmunes a la publicidad generalista ya que nos vemos tan bombardeados por ella que apenas la percibimos,  porque creemos que la publicidad debe ser prácticamente personalizada y adaptarse como un molde a nuestros gustos.

Entonces aparecen casos que nos llaman significativamente la atención no porque nos guste o coincida con nuestras ideas, sino porque es “distinto”, como lo es ver a Kylie Minogue en bragas intentando calentar a una abuela, o como lo es ver a seis o siete críos tardo-modernos balanceando bolsos de cuero hablando del amor y la tortilla de patatas, en un marco temporal donde los jóvenes aparecemos o como drogadictos, como fiesteros (gracias, Arena Mix), como “perroflautas del 15M”, como unos ni-nis o todo a la vez.

 Es decir, un anuncio distinto, incluso haciendo lo que muchos consideraríamos como “ridículo”.

En otra situación la imagen de marca debería quedar tocada, pero parece ser que no. A día de hoy, a estas horas de la madrugada, los vídeos de Loewe de la Colección Oro vuelan por las redes sociales, especialmente Twitter donde se ha convertido en Trending Topic. Según Youtube, los vídeos (en su conjunto, porque están fragmentados según el filósofo modelo que aparezca) registran unas 300.000 visitas en dos días. Y subiendo.

Es decir, lo lograron. Loewe está en boca de todos, en multitud de perfiles de Facebook, en Twitter, en blogs, donde quieras. Los publicistas pueden estar contentos: han conseguido su trabajo. Los fans de Loewe (que los hay, y tan feroces como los de Apple) seguirán comprando sus productos; la gente que no conocía la marca al menos ahora conoce el nombre; y a quien no le gustaba de antes tampoco lo amará ahora. Vamos, casi seguro que no.

Otro ejemplo así, para finalizar y con alevosía es el protagonizado por unos chavales del IES Antonio Mendoza, cuyo video-presentación de su instituto sale ya hasta en televisiónes públicas de Shangai. Como lo oyes, a estas horas ya es un viral hasta en Pekín.

Y ahora, dos virales en uno.

Combo mortal.

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